Sobreviver

Uma Preocupação do Pequeno Varejo

O professor da Universidade de São Paulo (USP), Nelson Barrizelli, um dos responsáveis pelo estudo de “Cenários 2005”, uma pesquisa que avaliou o setor atacadista como um todo e demais segmentos que o circundam, revela o que os varejistas e atacadistas precisam fazer para sobreviver no mercado atual.

O pequeno varejo também fez parte deste estudo?
Nós entrevistamos 60 varejistas de pequeno porte (mínimo 3 e máximo 10 check-outs) nas cidades de São Paulo, interior de São Paulo, Curitiba e Belo Horizonte. Levamos em consideração as empresas conhecidas como varejo independente, ou seja, aqueles que só tem uma loja.
Dividimos, então, os entrevistados em dois grandes grupos. Um deles corresponde ao grupo de varejistas que eram atendidos preferencialmente e diretamente pela indústria e complementarmente pelo atacado. E o outro grupo que era atendido preferencialmente pelo atacado e complementarmente pela indústria.

O que foi abordado na pesquisa?
Descobrimos que o varejista vê, tanto do lado da indústria como do atacado, vantagens e desvantagens. Geralmente, o que é uma vantagem do lado atacadista, é uma desvantagem na indústria e vice-versa. Um exemplo: se o varejista compra diretamente da indústria o preço é menor que no atacado, porém, o pedido mínimo é muito grande, obrigando a formação de estoques, o que é inconveniente. Por outro lado, o pedido mínimo no atacado é pequeno.
Depois, nós analisamos a questão: Quem presta mais serviços, a indústria ou o atacado? Entende-se por serviços o atendimento de loja, promoção de vendas, merchandising e assim por diante. De um ponto de vista geral, a indústria presta mais serviços, pois existe a preocupação exclusiva com os produtos. Já o atacado, devido à grande gama de produtos que tem, acaba não dando atenção a nenhum produto em particular.
Uma outra questão abordada foi a grande dificuldade em se efetuar trocas através do atacado. Na indústria o processo é bem mais simples.
Outro aspecto que foi constatado é a impressão que o varejo tem do atacado. Na visão varejista, o atacado está muito focado em tentar vender preços baixos, sempre ter ofertas e mais clientes. Em função disto, o varejista prefere não estar ligado a nenhum atacadista.

Como é atualmente a relação atacado-varejo?
Através da pesquisa, constatamos que o varejo analisado, em média, é atendido por cerca de 8 atacadistas diferentes. O que complica muito a vida do atacado, que acaba vendendo um pouquinho para cada lojista e aumentando os custos de distribuição. O varejista, então, acaba comprando por leilão, ou seja, elabora uma planilha do tipo: quem me vende tal produto mais barato? E a partir dos dados coletados faz uma seleção para escolher que produto vai ser comprado e de quem.

Que conclusões foram tiradas?
A conclusão final é que o varejista não tem nenhuma reação contrária a comprar do atacado. É atendido tradicionalmente por um ou dois em particular, mas nos últimos três ou quatro anos, dada a grande concorrência de mercado que se estabeleceu no atacado, a fidelidade diminuiu bastante. O varejista então não sente que o atacadista é realmente um parceiro de negócios dele, não é alguém que está lá para auxiliá-lo numa ampla gama de atividades. É alguém que está procurando vender alguma coisa, dizendo que o preço dele é mais baixo possível. As relações são mesmo conflitantes.

O que o pequeno varejo deve fazer para conseguir sobreviver no mercado?
Nós fizemos uma pesquisa em São Paulo bem mais ampla do que esta em relação ao varejo. Entrevistamos 150 varejistas com o objetivo de entender de que forma esse setor avalia seu mercado, seus clientes e sua possível sobrevivência. Chegamos a alguns pontos interessantes.
O varejista considera que o grande concorrente dele é o hipermercado. Um segundo ponto é que este lojista prioriza o preço mais baixo possível. Como conseqüência, ele gasta muito tempo procurando produtos de preço baixo.
Isso faz do varejista um grande comprador. Quando na realidade ele deveria ser um grande vendedor. E como não existe uma preocupação em ouvir o consumidor, ele não sabe se aquele sortimento oferecido é o que os clientes querem mesmo comprar, e geralmente, em 90% dos casos, o sortimento só é significativo para o próprio varejista. Aliás, isso nem é considerado importante.
Consultamos também 600 clientes desses varejistas e percebemos que as percepções não casavam. O consumidor em geral tem hábitos de compras diferentes quando encara o hipermercado e o pequeno varejo.
No hipermercado são feitas as compras de abastecimento. O consumidor ganha mais dinheiro, fica mais tempo dentro da loja, faz esforços especiais, pois faz compras grandes. O cliente considera que tem uma economia palpável.
Já nas compras de reposição são feitas nas lojas de vizinhanças, geralmente no pequeno varejo. Lá, o consumidor não espera encontrar preço. Espera encontrar facilidades, como proximidade, bom atendimento. Em geral, esses entrevistados preferem comprar produtos de uso diário, como hortifruti, pães, frios ou leite.

Qual a conclusão deste estudo em relação ao varejo?
O varejista está exatamente na contramão do que o consumidor quer dele. Por que ele não conhece esse consumidor. Embora esta análise seja bem mais fácil no pequeno varejo, uma vez que o lojista deveria estar em contato direto com esse cliente. Outra deficiência é que o varejista prioriza os produtos secos, ou seja, óleo, açúcar e feijão, que são produtos de abastecimento vendidos exatamente no hipermercado. Não são feitos investimentos significativos em hortifruti, padaria ou açougue. Os frios e laticínios são mal cuidados. As comidas congeladas ou semiprontas nem são comercializadas.

Quais os conselhos para o pequeno varejista?
O varejista hoje esta trabalhando de forma errada. É preciso que esse setor saiba qual é o perfil de seu cliente. Dar preferência a produtos perecíveis a trabalhar os produtos secos como complemento de linha, não como ponto focal da loja, é um primeiro passo. Melhorar a ambientação, ter uma loja limpa e organizada e gastar tempo para conversar com o cliente constituirão um diferencial. O varejo não se preocupa com isso. O problema é mesmo cultural, de resistência à mudança.

O que o varejo espera do atacado?
O varejista gosta muito do atacado full service, ou seja, aquele pode lhe abastecer em tudo o que precisa. Por que então, esse varejista não se liga a um atacadista com essa característica? Simplesmente por que ele não confia que este atacadista vai lhe oferecer o menor preço e o melhor serviço.
O próprio atacadista leva o varejista a pensar só em preço. O atacado não faz um trabalho junto ao varejo no sentido de agregar valor àquilo que vende, isto é, vender produtos mais um conjunto de serviços, tais como troca de mercadorias, vantagens como fragmentação de caixas ou a divulgação de lançamentos. Um trabalho completo, é isso que o varejista gostaria. Por outro lado, o atacado não vai para essa direção pois a preocupação é mostrar que o preço dele é mais barato.

O que o atacado deveria fazer para conquistar o varejo?
A grande maioria dos varejistas, se por acaso houvesse essa aliança estratégica entre o atacado e o varejo, com certeza estaria disposta a fazer experiências e comprar de um só atacadista, receber serviços de um só e receber até outros serviços mais amplos. O atacado, por sua vez, poderia ajudar o varejo a se informatizar, auxiliar no lay-out ou na reforma da loja, criando uma relação mais íntima com esse cliente.

Qual é a tendência para o varejo?
Minha opinião é que no futuro só exista o grande e o pequeno varejo. Os médios tendem a desaparecer. Ou vão ser comprados ou vão falir. E os pequenos que vão ficar, cerca de dois terços dos que existam hoje, são justamente que vão se juntar a alguém. E esse alguém é o atacadista, com um outro formato, uma outra visão, uma outra cultura. Por que do mesmo jeito que nós temos problemas culturais no varejo, também temos gravíssimos problemas culturais no atacado.

Qual o grande problema para o atacado?
O atacado nos últimos 30 anos aprendeu a atuar de uma forma e não consegue se desligar desse passado, com raríssimas exceções. Não podemos esquecer o seguinte: o uso do cachimbo entorta a boca. O atacado cresceu e se desenvolveu especulando estoques e trabalhando em cima de viradas de tabelas, concorrendo diretamente com a indústria. O setor não foi uma extensão estratégica da indústria.

Quem vai sobreviver ?

Nós estamos passando por um momento de transição, de todos os lados. Quem conseguir de uma maneira muito rápida entender qual é o ambiente atual e para onde ele deva migrar é que vai sobreviver daqui a quatro, cinco ou dez anos. Quem não conseguir vai ficar no meio do caminho.


Fonte: Revista Apoio ao Varejo - ago/set - 99